Persaingan Yang Tidak Sehat Dalam Dunia Periklanan

Beberapa tahun belakangan, perkembangan periklanan menjadi sesuatu yang sangat menarik perhatian terutama bagaimana kreatifitas iklan yang berkembang hingga saat ini. Bahkan yang menjadi menarik adalah banyaknya muncul iklan yang terkesan menjatuhkan iklan lain walaupun secara tidak langsung. Jadi proses persuasif iklan telah melampaui batas kreatifitas itu sendiri atau batas harapan itu sendri dimana iklan adalah sarana atau wadah untuk mempengaruhi konsumen yang pada akhirnya akan membeli barang ataupun jasa yang diiklankan, namun sampai bagaimana iklan tersebut membuat seorang konsumen berpikir untuk tidak membeli produk lain yang menjadi kompetitor dari produk yang diiklankan karena adanya kesan keburukan produk kompetitor yang diiklankan tersebut.

Begitupun yang terjadi di Indonesia. Saat ini semua serba instant yang terpenting adalah bagaimana mempengaruhi konsumen secara instant dan cepat tanpa mempedulikan adanya pertautan hubungan jangka panjang. Periklanan pun saat ini menjadi salah satu bagian vital yang mempengaruhi perkembangan dunia penyiaran. Beberapa riset terdahulu mengemukakan bahwa banyak program siaran TV sangat tergantung dari periklanan terutama terkait dengan pendanaan ataupun benefit yang diperoleh sebuah program siaran TV akibat periklanan itu sendiri. Yang menjadi lebih penting lagi bahwa iklan pun dimasukkan dalam bagian UU Penyiaran Indonesia ataupun Pedoman Program Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3SPS) yang dikeluarkan oleh Komisi Penyiaran Indonesia (KPI).

Kembali pada permasalah persaingan iklan yang semakin ketat, ada kecenderungan bahwa iklan dimana produknya saling bersaing sangat mementingkan bagaimana membuat iklan dimana si kompetitor diserang habis-habisan bahkan yang lebih lagi, ada klaim yang dibuat tanpa mencantumkan bukti yang tentunya harus disertakan sebagai bukti dari klaim itu sendiri. Penggambaran yang berlebihan tersebut (lebay) tentunya akan membuat konsumen yang menjadi target persuasif iklan menjadi bingung dan resah. Kebingungan tersebut muncul sebagai akibat langsung dari penggambaran yang klaim tersebut, sehingga muncul dualisme di dalam otak konsumen yaitu apakah klaim tersebut benar atau salah dan yang mana iklan produk yang benar atau salah.

Kecenderungan produk yang sering secara tidak langsung bersaing adalah produk penyedia layanan telekomunikasi atau yang lebih dikenal dengan istilah provider. Di Indonesia sendiri ada beberapa pemain besar dalam penyedia layanan tersebut misalnya saja Telkomsel dengan Simpati dan Kartu AS-nya, kemudian ada Indosat dengan Mentari dan IM3nya, kemudian XL Axiata dengan Xlnya, dan masih banyak lagi. Belakangan yang kita sering liat beradu adalah persaingan antara Kartu AS dan XL dimana tidak hentinya saling menjatuhkan dan klaim “Paling Murah” bahkan yang lebih parah lagi adalah perang endorser dimana Sule OVJ ynag awalnya digunakan sebagai endorser Kartu XL malah belakangan ditarik dan menjadi endorser Kartu AS. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka dalam makalah ini akan coba dibahas tentang analisis penyiaran khususnya periklanan dengan memilih iklan TVC (TV Commercial) Kartu AS versi Testimoni Sule.

DESKRIPSI IKLAN

 

Iklan kartu AS versi Testimoni Sule ini merupakan sebuah iklan TVC (TV Commercial) yang diproduksi oleh Indo Grafika Advertising. Iklan ini ditayangkan hampir di seluruh stasiun TV Swasta besar di tanah air dan pada beberapa jenis program acara tertentu. Adapun durasi dari iklan ini adalah 15 second (15 Detik). Kemudian, hal lain yang perlu dibahas adalah iklan ini menggunakan endorser Sule OVJ dimana seperti yang kita ketahui sendiri bahwa Sule OVJ merupakan salah satu entertain ataupun pelawak yang sangat terkenal belakangan ini karena membintangi program humor yang paling laris di salah satu stasiun TV Swasta di tanah air. Bahkan program ini sempat menduduki rating tertinggi walaupun tidak mencapi dua digit. Sule OVJ juga dikenal sebagai orang yang lucu dan bicara apa adanya, kemudian lebih dari itu, dia adalah seorang pelawak yang multi talented selain jago berhumor juga memiliki suara yang cukup bagus dan kemudian menjadi penyanyi dimana lagunya menjadi salah satu top ringtone yang paling banyak digunakan orang-orang di Indonesia.

Adapun penggambaran dari iklan ini sebagai berikut yaitu saat Sule keluar dari sebuah gedung, banyak orang yang menunggunya untuk wawancara. Saat keluar dari gedung tersebut akhirnya Sule bersedia diwawancara, kemudian memberi beberapa pernyataan dari wawancara tersebut salah satunya dengan mengatakan kartu AS yang paling murah dari detik pertama. Setelah wawancara tersebut kemudian muncullah gambaran bahwa kartu AS paling murah dan murahnya dari detik pertama yang digambarkan oleh si provider. Setelah gambaran itu, kemudian Sule menuju mobilnya dan sebelum memasuki mobil, Sule mengeluarkan pernyataan yang cukup mengejutkan dan terkesan menunjuk kepada satu provider lain dimana dulunya dia adalah endorser iklannya yaitu kartu XL. Yang diungkapkan Sule adalah “saya kapok dibohongi anak kecil” tentunya hal itu jelas merujuk ke XL dimana waktu itu Sule membintanginya bersama Baim seorang artis anak yang juga begitu terkenal

PEMBAHASAN

  • Ø Analisis Berdasarkan UU Penyiaran, P3SPS, dan Etika Pariwara

Untuk pelanggaran yang dilakukan cukup banyak mulai dari Etika pariwara Etika Pariwa Indonesia Bab 3 No 1.2.2 , EPI Bab 3 No 1.17.2, dan  EPI Bab 3 No 1.21. adapun pelanggaran P3SPS adalah Bab IX Pasal 49 ayat 3 butir a dan butir f.

Melihat iklan ini lebih jauh, maka perlu diuji dengan UU Penyiaran, P3SPS, dan Etika pariwara untuk mengetahui apakah iklan ini sudah memenuhi atauran yang berlaku.

Dilihat dari sudut Pedoman Program Siaran atau P3, salah satu pasal tersebut berbunyi sebagai berikut yaitu Bab XIX Pasal 29 ayat 1 bahwa :

“Lembaga penyiaran wajib berpedoman pada etika pariwara Indonesia”

artinya lembaga penyiaran baik itu TV maupun radio hendaknya berpijak dan bertumpu pada etika pariwara yang merupakan pedoman utama dalam mengkaji periklanan di Indonesia, maka itu kemudian dalam makalah ini diungkapkan tentang Etika pariwara dihubungkan dengan P3SPS yang merupakan pedoman dan aturan yang dibuat oleh KPI (Komisi Penyiaran Indonesia).

Adapun etika pariwara yang dilanggar oleh iklan ini adalah sebagai berikut:

  1. Etika Pariwa Indonesia Bab 3 No 1.2.2 yang berbunyi “Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor satu”, ”top”, atau kata-kata berawalan “ter“, dan atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan keunggulan tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. Sangat jelas dalam iklan tersebut salah dimana menggunakan kata-kata paling murah dari detik pertama tanpa ada buti spesifik yang berasal dari sumber otentik.
  2. EPI Bab 3 No 1.17.2 “Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benar- benar dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya.” Dalam iklan ini melanggar hal tersebut, penggunaan testimony asalasalan dan berlebihan oleh bintang iklan sudah sangat salah. Pernyataannya tersebut mengandung testimony yang sepatutnya berasal dari orang atau konsumen yang betul-betul mengalaminya.
  3. EPI Bab 3 No 1.21 yang berbunyi “iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung” dimana dalam iklan ini jelas-jelas melanggar peraturan periklanan karena merendahkan produk pesaing walaupun secara tidak langsung dan hal itu juga sangat bertentangan dengan aturan FTC (Federal Trade Commision) yaitu sebuah lembaga yang terkhusus untuk mengawasi persaingan usaha di Dunia. Iklan kartu AS ini merendahkan kartu XL yang merupakan pesaingnya sendiri.

Setelah melihat pelanggarannya secara etika pariwara, dalam aturan P3SPS pun iklan ini termasuk melanggar aturan terutama tertuang dalam Bab IX Pasal 49 ayat 3 butir a yang berbunyi “program siaran iklan dilarang menayangkan promosi yang dihubungkan dengan ajaran suatu agama, ideology, pribadi, dan atau/kelompok, yang menyinggung perasaaan dan/atau merendahkan martabat agama lain, ideologi lain, pribadi lain, gender atau kelompok lain” sudah sangat jelas iklan ini menyinggung produk lain atau kelompok lain.

Kemudian pelanggaran juga terjadi pada BAB IX Pasal 49 ayat 3 butir f yang berbunyi “program siaran iklan dilarang menayangkan iklan yang menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan, aatau membohongi masyarakat tentang kualitas, kinerja, harga sebenarnya, ketersediaan dari produk atau jasa yang diiklankan”. Ada pembohongan terhadap harga yang diperlihatkan dalam iklan ini yang tentunya melanggar pasal yang disebutkan di atas.

Kesimpulan

Berdasarkan analisis yang dilakukan terhadap iklan kartu AS tersebut, dapat disimpulkan sebagai berikut : bahwa iklan ini dapat dianalisis dengan melihatnya berdasarkan atas 5 teori diantaranya teori spiral silence of theory, kultivasi, agenda setting, uses and gratification, dan social ekonomi.

Dalam teori spiral of silence dikemuka bahwa iklan ini membungkam suara mayoritas yaitu konsumen yang tidak diberi ruang untuk memberi testimoni. Utnuk kultivasi sendiri, iklan ini menampilkan realitas factual yaitu dengan menggambarkan kata murah yang sebenarnya masih banyak yang lebih murah dibandingkan kartu AS itu sendiri. Lanjut pada teori agenda setting bahwa iklan ini membuat publik berpikir bahwa produknya paling murah dan akhirnya terjadi proses pembelian oleh konsumen dan ia juga membuat orang lain berpikir bahwa iklan XL itu bohong besar dengan permainan kata-kata di dalamnya. Kemudian lanjut pada uses and gratifikasi, teori ini melihat iklan ini bersumber dari keinginan dan harapan khalayak yang menginginkan produk yang murah. Dan terakhir dilihat dari social ekonomi dimana daya tawar masalah social dimana masyarakat Indonesia yang masih banyak hidup dalam garis C-E menginginkan produk murah yang akhirnya dimanfaatkan kartu AS untuk membuat iklan yang mengedepankan murah untuk mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya.

Kemudian dilihat dari segi model iklan ini menampilakn 5 model penyaiaran yang pertama cool model, entertainment model, content model, populist model, dan maturation model pada tahap stabilitas dan kewirausahaan

Untuk pelanggaran yang dilakukan cukup banyak mulai dari Etika pariwara Etika Pariwa Indonesia Bab 3 No 1.2.2 , EPI Bab 3 No 1.17.2, dan  EPI Bab 3 No 1.21. adapun pelanggaran P3SPS adalah Bab IX Pasal 49 ayat 3 butir a dan butir f.

This entry was posted in Communication and tagged . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s